發(fā)布日期：2017-04-24

移動(dòng)搜索落地頁體驗(yàn)白皮書公布后，引發(fā)站長(zhǎng)群體的廣泛關(guān)注。為幫助行業(yè)準(zhǔn)確理解白皮書的核心要求，百度搜索資源平臺(tái)劉院長(zhǎng)針對(duì)關(guān)鍵內(nèi)容進(jìn)行深度解讀，旨在推動(dòng)移動(dòng)站點(diǎn)體驗(yàn)升級(jí)，構(gòu)建更優(yōu)質(zhì)的搜索生態(tài)。

一、瀏覽體驗(yàn)：頁面速度是優(yōu)質(zhì)移動(dòng)站的“第一門檻”

瀏覽體驗(yàn)的優(yōu)化始終是移動(dòng)站點(diǎn)建設(shè)的核心議題。百度自2014年起持續(xù)強(qiáng)調(diào)，移動(dòng)頁面的打開速度需控制在3秒以內(nèi)，這一標(biāo)準(zhǔn)已成為判斷移動(dòng)站是否優(yōu)質(zhì)的首要指標(biāo)。頁面若無法在3秒內(nèi)完成加載，后續(xù)的內(nèi)容質(zhì)量與廣告價(jià)值均無從談起。實(shí)際案例中，部分站點(diǎn)存在頁面結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不合理的問題：例如，內(nèi)容本身有價(jià)值，但需用戶手動(dòng)縮放才能完整閱讀，這種操作門檻會(huì)直接導(dǎo)致用戶流失。對(duì)于偏好單手操作的用戶而言，此類頁面往往會(huì)被直接關(guān)閉——用戶傾向于選擇更便捷的替代內(nèi)容。部分站點(diǎn)因行間距過小、對(duì)比度不足（如“黑乎乎”的頁面）導(dǎo)致閱讀困難，即便內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，用戶體驗(yàn)也大打折扣。這類設(shè)計(jì)上的疏忽，本質(zhì)上是對(duì)用戶閱讀習(xí)慣的忽視，最終會(huì)影響站點(diǎn)在搜索結(jié)果中的表現(xiàn)。

二、主體內(nèi)容定義：明確“頁面核心價(jià)值”的邊界

在廣告規(guī)范討論前，需清晰界定“主體內(nèi)容”的范疇。百度將頁面劃分為內(nèi)容詳情頁、首頁及列表頁三類，分別定義主體內(nèi)容：

- 內(nèi)容詳情頁：從標(biāo)題至正文結(jié)束，包括翻頁鍵在內(nèi)的核心信息區(qū)域，均為主體內(nèi)容；翻頁鍵下方則屬于非主體區(qū)域，可適當(dāng)插入廣告。

- 首頁與列表頁：主體內(nèi)容是頁面最核心信息的總和，需直觀滿足用戶需求。例如，新聞列表頁中，標(biāo)題、摘要及配圖共同構(gòu)成主體內(nèi)容，而頁眉頁腳的輔助信息則不屬于此范疇。

精準(zhǔn)定義主體內(nèi)容，是后續(xù)廣告布局合理性的前提——廣告不應(yīng)干擾用戶對(duì)核心信息的獲取，否則將直接影響用戶停留意愿。

三、首屏與一屏：用戶視角下的內(nèi)容“黃金區(qū)域”

白皮書首次明確“首屏”與“一屏”的概念，二者均從用戶實(shí)際瀏覽行為出發(fā)：

- 首屏：用戶從搜索結(jié)果點(diǎn)擊進(jìn)入頁面后，無需任何滑動(dòng)操作即可完整看到的內(nèi)容區(qū)域。這是用戶對(duì)頁面的“第一印象”，需優(yōu)先承載核心信息。

- 一屏：當(dāng)首屏內(nèi)容無法滿足需求，用戶滑動(dòng)頁面后，直至主體內(nèi)容展現(xiàn)結(jié)束前，任意停留位置所覆蓋的內(nèi)容范圍。

首屏的體驗(yàn)直接決定用戶是否繼續(xù)瀏覽，因此需確保主體內(nèi)容在首屏優(yōu)先露出；一屏則需保持內(nèi)容連貫性，避免廣告與核心信息沖突。

四、廣告內(nèi)容規(guī)范：拒絕低俗違規(guī)，堅(jiān)守用戶底線

廣告內(nèi)容的安全性是用戶體驗(yàn)的底線。百度明確禁止低俗、賭博、色情及違規(guī)廣告，此類內(nèi)容不僅影響用戶獲取有效信息，更可能對(duì)中老年群體造成誤導(dǎo)（如誘導(dǎo)下載惡意軟件）。廣告類型涵蓋圖片、動(dòng)圖及文字鏈，無論形式如何，均需符合內(nèi)容安全標(biāo)準(zhǔn)。廣告面積需遵循“越小越好”原則——廣告對(duì)用戶的干擾程度與其面積正相關(guān)，適度的廣告占比既能保障站點(diǎn)收益，又不至于損害用戶體驗(yàn)。

五、廣告面積彈性標(biāo)準(zhǔn)：基于內(nèi)容長(zhǎng)度與用戶反饋動(dòng)態(tài)調(diào)整

廣告面積無絕對(duì)固定比例，需結(jié)合主體內(nèi)容長(zhǎng)度與用戶滿意度綜合判定：

- 當(dāng)主體內(nèi)容充足時(shí)，廣告面積可適度放寬（如首頁插入小面積LOGO或廣告條，只要不影響內(nèi)容閱讀）；

- 當(dāng)主體內(nèi)容較短（如僅兩行標(biāo)題+正文），廣告面積需嚴(yán)格壓縮，避免出現(xiàn)“廣告與內(nèi)容1:1”的失衡情況。

這一標(biāo)準(zhǔn)的彈性源于用戶體驗(yàn)的動(dòng)態(tài)變化：百度會(huì)持續(xù)跟蹤用戶反饋，若某類廣告布局導(dǎo)致用戶點(diǎn)擊率下降，將及時(shí)調(diào)整要求。站長(zhǎng)需以“用戶視角”審視廣告布局——減少廣告數(shù)量反而可能提升廣告點(diǎn)擊率，印證了“優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)與商業(yè)價(jià)值并非對(duì)立”。

六、廣告樣式禁令：嚴(yán)打“干擾型”設(shè)計(jì)

廣告樣式直接影響用戶瀏覽流暢度。百度明確禁止以下廣告類型：

- 遮屏式彈窗：無論內(nèi)容目的，全屏彈窗均屬嚴(yán)重干擾，包括APP調(diào)起廣告（若面積過大或強(qiáng)制跳轉(zhuǎn)）；

- 懸浮廣告：僅允許面積極小的置頂式懸浮，底部懸浮易引發(fā)誤操作，已被全面禁止；

- 抖動(dòng)與按鈕重疊：通過動(dòng)態(tài)效果吸引用戶點(diǎn)擊，或與功能按鈕近距離重疊的設(shè)計(jì)，均屬體驗(yàn)劣化行為；

- 強(qiáng)制跳轉(zhuǎn)：如用戶搜索游戲攻略時(shí)，未展示中間頁直接跳轉(zhuǎn)至下載頁，剝奪用戶自主選擇權(quán)。

七、廣告位置推薦：在“非核心區(qū)”實(shí)現(xiàn)自然融入

廣告位置需服務(wù)于內(nèi)容呈現(xiàn)邏輯：

- 內(nèi)容詳情頁：標(biāo)題至正文結(jié)束、翻頁鍵前禁止插入廣告；正文下方（如分享、提問區(qū)域）可適當(dāng)布局，因用戶此時(shí)已完成核心內(nèi)容閱讀，對(duì)廣告容忍度較高；

- 列表頁：廣告需與內(nèi)容風(fēng)格融合（如信息流廣告與列表?xiàng)l目設(shè)計(jì)一致），避免尺寸過大或視覺突兀，確保用戶能自然區(qū)分廣告與原生內(nèi)容。

八、資源體驗(yàn)優(yōu)化：從“可用”到“優(yōu)質(zhì)”的進(jìn)階

除頁面結(jié)構(gòu)與廣告，資源體驗(yàn)同樣關(guān)鍵：

- 音頻視頻：需支持直接播放，資源需清晰準(zhǔn)確，避免彈出下載插件或播放錯(cuò)誤內(nèi)容（如搜索《阿凡達(dá)》卻播放《阿凡提》）；

- 功能兼容性：Flash需可用，電話撥打功能需正常（如大眾點(diǎn)評(píng)的“一鍵撥號(hào)”設(shè)計(jì)）；

- 懸浮功能：僅保留必要功能（如馬蜂窩的便捷搜索懸浮），避免無意義的裝飾性懸浮遮擋內(nèi)容。

總結(jié)與反饋機(jī)制

百度將持續(xù)優(yōu)化廣告規(guī)范，對(duì)于已轉(zhuǎn)碼的站點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整可恢復(fù)搜索表現(xiàn)。站長(zhǎng)可通過分組討論環(huán)節(jié)反饋建議，百度將匯總需求迭代產(chǎn)品規(guī)則。最終目標(biāo)是通過明確標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)態(tài)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)與站點(diǎn)價(jià)值的雙贏。